Câu chuyện về Beetle và quy luật Interupt Pattern

Thương hiệu xe hơi Beetle xuất hiện tại thị trường Mỹ những năm thập niên 1950. Nhưng phải đến thập niên 1960, Beetle mới thực sự thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.​

Khác biệt

Chuẩn mực của một chiếc xe hơi lúc đó đối với người Mỹ là to và rộng. Càng to càng tốt, thậm chí tiếng động cơ nổ cũng phải to. Bên cạnh chức năng sử dụng, dáng kích cỡ xe phần nào thể hiện vị thế xã hội. Các hãng xe GM, Ford và Chrysler đua nhau tung ra những mẫu sang trọng bóng bẩy. Họ hiểu rằng lúc đó người Mỹ mua xe chỉ vì giấc mớ Mỹ về sự giàu có. Beetle đã làm điều ngược lại.

Thương hiệu này không chạy theo ồn ào về xu thế này như đa số các thương hiệu xe hơi tại thành phố Detroit – thủ phủ xe hơi của Mỹ. Xe nhỏ. Thiết kế không có gì hấp dẫn, thậm chí có thể coi là xấu. Nhưng Beetle được chào đón nồng nhiệt bởi những người đã quá mệt mỏi với việc chạy theo vẻ hào nhoáng bên ngoài.

Trong mớ âm thanh ồn ào của thị trường, Beetle đã lắng nghe và hiểu được tiếng nói của một nhóm khách hàng đặc biệt giai đoạn đầu những năm 1960. Thương hiệu này trở thành dòng xe được người Mỹ rất yêu thích & mang lại tăng trưởng nhiều năm cho hãng xe Volkswagen.​
 

beetle
Một mẫu quảng cáo của Volkswagen về Beetle (Ảnh: Contract Hire and Leasing)


Còn hơn cả thành công về mặt thương mại, Beetle còn làm được nhiều hơn thế khi trở thành một trong những thương hiệu biểu tượng văn hoá tại Mỹ. Cùng với slogan Think small (tạm dịch: Nghĩ những điều nhỏ nhặt), Beetle đã thực sự kết nối được vết “đứt gãy văn hoá” – trong “Hành trình thương hiệu trở thành biểu tượng” của Doulas Holt.

Có nhiều lý do giúp Beetle thành công ngoạn mục như vậy. Và một trong những lý do đó là “Con Bọ” (nghĩa tiếng Việt của Beetle) đã biết cách Interup pattern của người tiêu dùng.

Interup pattern (tạm giải nghĩa là phá vỡ nhận thức theo khuôn mẫu thông thường) là một khái niệm của tác giả Douglas Van Praet dùng trong cuốn sách Unconscious Branding - nói về quá trình xây dựng thương hiệu bằng cách tác động vào các quy luật về vận hành của não bộ.

Làm thế nào để Interupt pattern?

Khái niệm này nói về một trong những cách thức gây chú ý & thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng là đi ngược lại những gì họ đang có trong nhận thức.

Bộ não chúng ta tiếp nhận thông tin của thế giới bên ngoài bằng hai cách: có ý thức & vô thức. Ví dụ khi lái xe các động tác chân tay vận hành một cách tự nhiên trước cả khi chúng ta suy nghĩ. Hành động này gọi là unconscious (vô thức) hay còn gọi là làm theo những pattern - khuôn mẫu nhận thức có sẵn.

Những thương hiệu lựa chọn interup pattern không nhiều. Lý do là để an toàn và dễ thành công, đa số sẽ đi theo hướng nói những điều quen thuộc, những thứ đã có sẵn trong quan niệm. Mục tiêu là nhanh chóng nhận được sự tin cậy của người tiêu dùng khi đa số họ vốn luôn có sẵn sự nghi ngờ và có xu hướng tránh xa những bất an từ những điều lạ lẫm. Phần thưởng luôn xứng đáng cho những kẻ dám bơi ngược dòng. Và xe Con Bọ bé nhỏ xấu xí đã làm nên chuyện tại một thị trường vô cùng cạnh tranh. Nếu trong một thị trường nhàm chán, sự xuất hiện một hình ảnh khác lạ sẽ nhanh chóng thu hút sự chú ý.

Tất nhiên để bơi ngược dòng như Beetle cần hội đủ một số điều kiện nhất định. Như đã nói ở trên, bơi ngược dòng cũng là một cách để đánh vào nhận thức. Theo Russell Pordrack, một nhà nghiên cứu về thần kinh học, tính mới - novelty, là yếu tố thu hút sự chú ý của đa số người tiêu dùng. Nếu trong một thị trường nhàm chán, sự xuất hiện một hình ảnh khác lạ sẽ nhanh chóng thu hút sự chú ý. Vào thời kỳ Beetle xuất hiện người dân Mỹ đã bắt đầu mệt mỏi với sự đua đòi không dứt về lối sống show-off, khoe mẽ bề ngoài. “Con Bọ” bé nhỏ hình thức xấu một cách cố tình hóa ra lại hay. Bên cạnh thông điệp slogan rất có nội hàm Think Small thể hiện sự đơn giản khiêm tốn, yếu tố tiện lợi và chi phí chấp nhận được đã góp phần đẩy nhanh câu chuyện thành công của một thương hiệu xe Đức trên đất Mỹ.

Con Bọ là loại động vật xấu xí. Nhưng xe Beetle không hề xấu xí. Khi đã trở thành một thương hiệu biểu tượng, đẹp xấu không chỉ xoay quanh câu chuyện của hình thức.

>> Sự trỗi dậy của Thâm Quyến, thủ đô của các nhà máy ở Trung Quốc
>> Ý tưởng mới lạ giúp ngôi làng nghèo ở Nhật nổi tiếng khắp cả nước

 

Nguồn: BrandsVietnam

Bài viết cùng chuyên mục
Quy tắc ba không tránh đổ nợ khi quẹt thẻ tín dụng

Dùng thẻ tín dụng có ưu điểm được tặng thưởng và khuyến mại nhưng cũng có khả năng làm bạn vỡ nợ nếu không đặt ra...

Nhiệm vụ tiếp theo của Apple: Hoàn hảo những gì tiếp theo

Apple không phải lúc nào cũng đi trước. Nó không phát minh những sản phẩm thông minh, nó chỉ đơn thuần là tạo ra sản...

Bình luận
Gửi bài

Thuật ngữ kinh tế

  • Short Sale – Bán khống.

    Bán một lượng cổ phiếu tạm vay, không thuộc quyền sở hữu của mình với hy vọng kiếm lời bằng cách mua một lượng cổ phiếu tương đương sau đó với giá thấp hơn để thay thế.
  • Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) – Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế.

    Một tổ chức gồm 24 nước có nền kinh tế thị trường tự do thường xuyên thu thập con số thống kê và đưa ra các báo cáo kinh tế về các nước thành viên.
  • Prime Rate – Lãi suất ưu đãi.

    Lãi suất cơ bản mà các ngân hàng thương mại áp dụng cho một loạt khoản cho vay lớn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cũng như cho cá nhân.
  • BOT - Dự án BOT

    Là dự án xây dựng - kinh doanh - chuyển giao (tiếng Anh là Built – Operation - Transfer), là hình thức đầu tư được ký giữa cơ quan nhà nước có thẩm quyền và nhà đầu tư để xây...
  • Market share – Thị phần

    Tỷ lệ tổng doanh số của một sản phẩm mà một người bán có. Một công ty sẽ cố gắng mở rộng thị phần của mình (tức là giảm thị phần của các đối thủ) bằng cách quảng cáo, đưa ra mức...
Len dau trang